KFC ve Pizza Hut gibi global fast food devlerinin Türkiye’den çekilme kararı (her ne kadar çekiliyoruz diye resmi açıklama gelmese de), bana göre bu fesih kararı yalnızca ticari bir hamle veya anlaşmazlık değil, aynı zamanda Türkiye’deki ekonomik oluşum ve uyum sorunlarının bir çıkışı.
Aslında bu karar, dünya çapında büyük bir başarıya ulaşan bu markaların, Türkiye gibi istikrarlı olmayan bir pazarda neden sürdürülebilir olamadığını anlamamıza da ışık tutuyor.
Peki, bu devler neden bu takaslar geldi?
KFC ve Pizza Hut’un Dünyadaki ve Türkiye’deki Konumları
KFC, 150’den fazla ülkede 24.000 üreticiyle global fast food sektörünün lider oyuncularından biri. Pizza Hut ise dünya genelinde 18.700’den fazla mağazasıyla pizzanın sembol markasıdır. Türkiye’de ise KFC’nin 283, Pizza Hut’ın ise 254 üyesi bulunuyordu. Ancak bu rakamlar, Türkiye piyasasının para birimlerine ayak uydurmak için yeterli değil. Ülkenin son dönemlerindeki ekonomik yapısı, yüksek enflasyonu, ticaretin bir gerçeği olan gayri resmi ticaret ve bölgelerdeki kaçaklar ortaya çıkıyor, bu markaların masa üzerinde geliştirilen küresel stratejilerini yerel pazarda tuş ettiriyordu.
Türkiye’de Enflasyon ve Gençler
Türkiye’deki yüksek enflasyon ve dalgalı döviz kurları, hem maliyetleri artırdı hem de tüketicilerin satın alma gücünü ciddi şekilde düşürdü. Bu durum özellikle genç birey üzerinde büyük bir baskıya neden oldu. KFC ve Pizza Hut gibi markaların ana hedef kitlesi olan gençlerin günlük harcama bütçeleri bana göre günlük ortalama 200-300 TL civarında. Bu bütçenin yaklaşık 100-150 TL’si kafelerde sosyalleşmeye ayrılırken, kalan 100-150 TL ile yemek ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyorlar. Bu sınırlı bütçeler, kaliteli pizza veya aradan henüz geçmediği için daha ucuz yerel alternatiflere yöneldi.
Dönerciler, üreticiler ve uygun fiyatlı diğer yerel yemek seçenekleri, gençlerin erişebileceği fiyatlarda hızlı yemek sunarken, KFC ve Pizza Hut gibi her işletme süreci resmi olarak çalışan global markalar fiyatlarını bu şekilde tutmayı başaramadı.
Diğer taraftan, artan maliyet maliyetleri, kontrolden çıkan kira bedelleri ve tedarik zincirindeki maliyet artışları da markaların maliyetlerinin kontrol edilememesine yol açtı. Türkiye’de asgari ücretin sürekli artması, bu küresel devlerin maliyet politikasını etkisiz hale getirmeyi mümkün kıldı.
Yapılan tutarsız açıklamalara yönelik buhrandan çıkmak için Türkiye’deki haklarını elinde bulunduran İş Gıda Aş’nin sürekli kalma destekleri olsa bile, Yummy Brands, markalarına zarar veren gelecek planı ile hareket ederek bir tür risk yönetimi süreci yönettiğini yorumlamayı yapıyorum.
Bazen Rekabet Stratejileri Makinası Çalışmaz
Michael Porter’ın jenerik stratejileri (maliyet ilkeleri, farklılaşma ve odaklanma) markalar ve biz gibi strateji alanında çalışanlar için bir tür rehber niteliğindedir. Ancak Pizza Hut ve KFC markaları Türkiye’de bu stratejileri uygularken büyük zorluklarla karşılaşmak mümkün.
KFC ve Pizza Hut, globalde maliyet stratejisiyle öne çıkarken, Türkiye’de bu stratejiyi belli ki sürdüremedi. Artan işçilik ve kira maliyetleri, fiyatlarını sürekli düşük tutmalarını imkansız hale getirdi.
Öte yandan Türk ticaretinin damak zevkine hitap eden yerel markalar veya bölgesel damak tadı restoranları farklılaşma konusunda küresel devleri geride bıraktı. Kültürel uyum ve yerel tatlarla farklılaşan dönerciler ve pilavcılar gibi işletmeler, KFC ve Pizza Hut’ın pazar payını hızla küçülttü.
Özellikle gençlerin harcamaları bu tarz kurumsal markalar, hedef kitlelerinin bütçe kısıtlamaları nedeniyle istenilen başarıyı yakalayamadı. Yerel markalar ise daha dinamik hareket ederek bu kısıtlamalara daha uygun fiyatlara ürünlerle cevap verdi.
Beş Strateji Gücü ile Türkiye’den Çekilme Kararını Anlamak
M. Porter’ın beş güç analizi, KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’den çekilebilmesi için önemli bir çerçeve sunar.
1. İkame Ürünlerinin Tehdidi
Yerel tatlılara ve uygun fiyatlara sahip dönerciler, pilavcılar ve kesilmiş pizza imalatçıları, global geliştiriciler için ciddi bir tehdit oluşturdu. Özellikle ürünümüzün içeriği %100 et diye türeyen yerel hamburgerciler, Hatay düzenli dönerciler ve yerel tavukçular, çiğ köfteciler kültürel uyum kalabalıkla tüketiciler açısından ileriye geçti.
2. Tedarikçilerin Gücü
Artan’ın tedarik ve lojistik maliyetleri, bu markaların maliyetlerini kontrol etmelerini zorlaştırıyordu. Türkiye’de et ve süt fiyatlarındaki para birimi ve ithal girdilere ilişkin ilişkiler, maliyetler ve kalitenin daha da kontrol edilememesi hale getirildi.
3. Rekabetin Şiddeti
Yerel markaların agresif fiyat politikaları ve gayri resmi çalışmadan kaynaklanan elde edilen rekabet avantajı, KFC ve Pizza Hut’ın rekabet gücünü azalttı. Köfteci Yusuf, Tavuk Dünyası, HD İskender, Ercan Burger, Pidem, Dominos gibi markalar, kişiye hem uygun fiyata hem de kültürel olarak yakın seçenekler sundu.
4. Alıcıların Gücü
Genç tüketicilerin sınırlı bütçesi, fiyat artışını artırdı. Yerel alternatiflerin uygun fiyatlı olması, yerel markaların yerli-milli söylemleri veya boykotla ilgili geliştirilen taktikler tüketicilerin küresel markalardan uzaklaşmasına neden oldu.
5. Pazara Giriş Engelleri
Global markalar için Türkiye’de operasyon yürütülüyor, yüksek hacimli ve lokasyon kısıtlamalarından dolayı daha da zorlaşıyor. Hem restoran açma maliyetleri hem de uluslararası uyumsuzluk, pazarda rekabet etmeyi daha da güç hale getirdi.
Franchisee’lerin (Bayilerin) Hesaplanmayan Etkisi
Her ne kadar KFC ve Pizza Hut gibi global markalar operasyonlarını merkezi yönetim yaklaşımı ile kendileri yönetse de Türkiye’de ki diğer bazı markaların mağazalaşma ayrıntılarının çoğunun marka operasyonlarını yürüten girişimciler/yatırımcılar yani bayiler olduğunu görebiliyoruz.
Bu bayilerin süreç boyunca bu alanda uzman girişimciler olması, özellikle ekonomik performansların ve yüksek maliyetlerin bir arada değerlendirildiği büyük önem teşkil etmektedir.
Özellik Türkiye’de bazı markaların bayilerinin, yüksek yatırım maliyetlerini karşılayabilmesi ve işletmelerini ayakta tutabilmesi için zaman zaman markanın özelliklerine uymama durumunu görebiliriz.
Öyle ki bayilerin bu tarz durumları, markanın küresel esnekliğin uyum sağlama konusunda zorluklar yaşayabilmesi ve ürün çeşitliliğinin düşmesine neden olması doğal bir sonuçtur. Bu da, duygusal duygusuzluğu artırıcı markanın pazar payını orta olumsuz olumsuz etkiler. Sonucunda da markanın sahibi kalemi kırma hakkını elinde tutmak için son sözü de o diyor.
Sonuç: Ekonomik ve Stratejik Bir Uyum Sorunu
Özetle, KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’den çekilme kararı, yalnızca ekonomik nedenlerden değil, aynı zamanda sunulan uyum sorunlarından da vazgeçebilirsiniz. Türkiye’nin yüksek enflasyonist ortamı, yüksek verimlilik maliyetleri, kontrol edilemeyen ürün zincirleri ve tüketicilerin artan fiyat dağılımı, bu markaların sürdürülebilir bir model oluşturmasını engelledi.
Bu cümleyi istemezdim ama bana göre eğer ekonomik istikrar sağlanamazsa, bu durum yalnızca bu iki marka için değil, diğer küresel oyuncular hatta yerel gıda markaları için de bir domino etkisi yaratabilir.
Bu tarz bir strateji oyununun sonunda da global markalara genellikle bir şey olmaz, olan; son parası ile franchise sahibi (bayi) olan küçük nüfusa, işsiz kalan çalışanlara, hatta vergi kaybı memleketimize olur.
Bilmem bana katılır mısınız?
